Een keurmerk: wat moet een ondernemer ermee?

Dit artikel geeft antwoord op de vragen: Hoe bepaal ik welke keurmerken ik voor mijn organisatie en/of producten nodig heb? Wat leveren keurmerken op en win ik er meer klanten mee? Hoe voorkom ik keurmerkenmoeheid? Moet ik rekening houden met Europese keurmerken?

Voor ondernemers zijn ze bijna even vaak een last als een lust: keurmerken. En het zijn er inmiddels zo ontzettend veel dat er een keurmerkenmoeheid optreedt. Toch valt er genoeg voordeel uit te halen. Scheidt dan wel eerst het kaf van het koren en weet de weg door het keurmerkenwoud.

© Hans van Vinkeveen


Er zijn er duizenden van: keurmerken in de vorm van vignetten, logo's, certificaten en kwaliteitsstempels. En je kunt het zo gek niet bedenken waarvoor. Er is er een voor de echte Sinterklaas en een homovriendelijk bejaardenhuis. Op sommige kerstverlichting zitten er zes. Er zijn bedrijven die ze uitsluitend voor eigen producten bedenken. De roep klinkt zelfs om een keurmerk voor keurmerken.
Op zich is de gedachte achter een keurmerk en certificaat niet verkeerd. Beide lenen zich prima om de kwaliteit van een organisatie en haar producten of diensten te bewaken en verhogen. Wat tot gevolg heeft dat de markt voor producenten en consumenten transparanter wordt. Een andere motief voor invoering is in opkomst: marktbescherming. Brancheorganisaties spelen met keurmerken in op (vermeende) beunhazerij.
Maar ergens is het uit de hand gelopen. Nederland komt zo langzaamaan om in de keurmerken. Hierdoor dreigt het kwaliteitsstempel in zijn tegendeel om te slaan. Veel consumenten zien door de bomen het bos niet meer. Ondernemers zien op tegen bergen papierwerk en bureaucratische regels en raken keurmerkenmoe. Ook is het pseudo-keurmerk in opkomst. Dit levert niet echt een bewijs voor kwaliteit maar wordt als merk ingezet. Al deze ontwikkelingen ondergraven de effectiviteit van het keurmerk.
Om de wildgroei aan te pakken komt er binnenkort een keurmerkensite, als onderdeel van Consuwijzer.nl. Met hierop uitsluitend keurmerken die een toets op betrouwbaarheid doorstaan. Of dit helpt, is nog maar de vraag. In elk geval zal de ondernemer voorlopig zelf de weg door het keurmerkenwoud moeten zien te vinden. De Zaak gidst u bij deze puzzeltocht en plaatst een richtingaanwijzer bij de belangrijke kruispunten en afslagen.

Bent u verplicht een keurmerk te nemen?
Soms wel, soms niet. Met name de certificaten voor veiligheid zoals een CE-markering zijn in bepaalde gevallen verplicht. Ook kunnen leveranciers, groothandel en andere grote partners eisen dat er een bepaald keurmerk of certificaat moet worden gevoerd (VCE voor de bouw, HACCP en BRC voor voeding). Verstandig is om hierover altijd open te zijn en te vragen of het partners wat uitmaakt. Met consumenten hoeft u minder rekening te houden. Voor hen geldt dat een keurmerk hooguit een toegevoegde waarde is om voor een product of dienst te kiezen. Zich onderscheiden doet u vooral op prijs, verleende service en vakmanschap.

Waarom zou u een keurmerk nemen?
Zomaar een logootje nemen omdat de concurrent dit heeft, werkt niet echt. De procedure wordt algauw vervelend en onzinnig papierwerk gevonden. Breng van tevoren in kaart wat er met het keurmerk wordt gewonnen. Krijgt u er meer werk en klanten door? Heeft het een andere meerwaarde en leidt het tot kwaliteitsverbetering? Vertaal het in keiharde pegels: wat is de jaarlijkse afdracht en hoeveel geld brengt het keurmerk in het laadje?

Levert een keurmerk u wel iets op?
Intern kan dit vaak het geval zijn. Neem de ISO-normering. Strikt genomen is dit een certificering, maar in de praktijk dient het vaak als een bewijs van kwaliteit. U toont ermee aan dat de organisatie op orde is en extern wordt getoetst. Het ISO-certificaat kan fungeren als een kwaliteitsbewaker van een organisatie en haar producten of diensten. Het verankert goede producten en dienstverlening in de organisatie. Extern biedt een keurmerk een zichtbare waarborg dat een product veilig is, risico's zijn afgedekt en aan bepaalde kwaliteitseisen wordt voldaan.

Zit er wel wat achter het keurmerk?
Wordt een keurmerk overwogen, onderzoek dan eerst wat het inhoudt. Zit er een erkenningsregeling achter, een dekking van bepaalde risico's? Bij eerstegraads keurmerken is de procedure van de certificerende instelling goedgekeurd door de onafhankelijke toezichthouder: de Raad voor Accreditatie. Tweedegraads keurmerken worden verstrekt door brancheorganisaties. Derdegraads keurmerken of 'pseudo-keurmerken' worden door een enkele organisatie gevoerd. Het gebruik hiervan neemt toe, omdat deze keurmerken als merk succes kunnen hebben. In het algemeen geldt: kies een keurmerk waar een betrouwbare controlerende instelling achter zit.

Wat doet u met een leeg keurmerk?
Er zijn keurmerken die niet of nauwelijks voor kwaliteit staan. Je betaalt contributie, ontvangt een glimmend muurplaatje met het opschrift 'erkende sportschool' en het bewijs is geleverd. Als er niet meer achterzit, kunt u zich afvragen of dit het geld wel waard is. Van belang is altijd om uit te zoeken of een keurmerk marktwaarde heeft. Het gemak van het verkrijgen ervan zegt namelijk niet altijd iets over zijn marktwaarde. Het keurmerk 'erkende verhuizer' is betrekkelijk eenvoudig te behalen, toch is het logo voor veel consumenten onderscheidend.

Is een goed keurmerk voor een consument onderscheidend?
Vaker niet dan wel. Een goed keurmerk werkt tevens als marketingsinstrument, maar verwacht hiervan niet veel succes. In de sectoren waar een prijsstrategie wordt gehanteerd en klanten voor goedkoop gaan, is een keurmerk niet onderscheidend. In ambachtelijke branches floppen veel keurmerken, omdat consumenten meer letten op vakmanschap, service en een goede naam. Of de marketing via keurmerken aanslaat, hangt van het product af. Met zonweringen is het lastiger op kwaliteit te scoren dan in de voedingbranche. In de laatste sector is men bereid voor kwaliteit te betalen: zie de Keurslager en Warme Bakker. Let wel: Van te veel marketen via een keurmerk worden consumenten achterdochtig. U benadrukt in feite een kwaliteit (versheid, veiligheid) die vanzelfsprekend wordt gevonden. Het lijkt erop dat het succes van een keurmerk juist wordt bepaald door de mate, waarin consumenten het niet meer als keurmerk ervaren maar meer als een merk dat vertrouwen wekt.

Doet u mee met een keurmerkhype?
Stickers met het opschrift 'duurzaamheid' van Milieukeur of Ecolabel en gezonde logo's zijn in de mode. Moet u als ondernemer in die hype mee of wacht u tot ook deze storm overwaait? Niets doen is geen optie. Vraag u af wat het voordeel is van een ecologo en wat voor schade u loopt als het niet wordt gebruikt. Besluit u een ecovignet te nemen, kies dan voor een serieus keurmerk met een daarmee verbonden erkenningsregeling. Maar verwacht er niet teveel van. Als iedereen adverteert met een klimaatlogo, wint niemand er iets bij. De meerwaarde is hooguit dat er geen klimaatbewuste klanten weglopen.

Hoe keurmerkmoeheid te voorkomen?
Er zijn branches waar voor bijna alle werkzaamheden een apart certificaat is ingevoerd. Een voorbeeld is de installatiebranche. Een gemiddelde installateur heeft te maken met bijna tien verschillende certificaten. Standaard zijn ISO 9001, VCA, BORG beveiliging en BRL 6000. Er zijn allerlei certificaten voor de koeling. Een voor de aan te leggen inbraak- en drie soorten voor de brandmeldinstallatie. Dan zwijgen we nog over door de branche ingevoerde keurmerken. Moet een installateur mee in die overdaad? Niet per se. Vraag u allereerst af of u wel wat moet. Keurmerken zijn niet altijd vanuit het gezichtspunt van de ondernemer bedacht. En die wel vanuit zijn belang zijn ingevoerd, zijn soms verworden tot omslachtige en bureaucratische rompslomp. Maak een schifting en selecteer welke certificaten een must zijn voor de partners. Werkt u voor particulieren dan is een keurmerk minder belangrijk. Kijk welke keurmerken bij de organisatie passen en stem ze op elkaar af binnen een eigen kwaliteitssysteem.

Hoe zit het met keurmerken voor webwinkels?
Is deze webshop wel veilig of betrouwbaar? Het is een terechte vraag die internetklanten zullen stellen. Ja, is het antwoord, kijk maar naar het keurmerk rechtsboven. Er is alleen een probleem: het stikt van de keurmerken die dit beloven. Je hebt Qshops, Koophits, mbkOK, SP-keur, Thuiswinkel Waarborg, Web shop Keurmerk; we slaan er vast een paar over. Alleen al deze veelheid is niet een signaal van betrouwbaarheid. Ook blijkt uit onderzoek van het Keurmerkeninstituut dat het beheer ‚EUR" de keuringen en controles ‚EUR" vaak heel vaag blijft. Er is geen sprake van of het gebeurt door de instelling die het keurmerk zelf uitgeeft. Wat moet een ondernemer? Baat het als u een keurmerk neem, schaadt het als u het niet doe? Pik er in elk geval een uit, waar een erkenningsregeling achterzit.

Welke sticker plakt u op uw eieren?
In de voedingsector duizelt het je van de afkortingen voor keurmerken. Je hebt HACCP, ISO, BRC, IFS, SKAL, Bio+, EFSIS, Skal, PVE, CPE. Dan zijn er nog de ecologo's als Gras-, Scharrel- en Vrije uitloop ei. Welk logo zet u op uw eieren? Soms zijn ze verplicht, maar ook vanuit de marketing moet u ergens aanhaken. Doe eerst aan marktverkenning en vraag u af welk keurmerk bekend is en een must bij de afnemers. Laat keurmerken die misleiden of gesteund worden door kleine instellingen als de Vereniging van Ecologische Boeren afvallen.

Moet u rekening houden met Europese keurmerken?
Niet echt. De start van Europese keurmerken verloopt zeer moeizaam. Het is onwaarschijnlijk dat nationale keurmerken op afzienbare termijn hierin opgaan. Ze bogen op een lange traditie en zijn verankerd in het nationale bewustzijn (Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen) en wetgeving. Serieus te nemen is de ontwikkeling van ISO 22000, een internationale norm voor voedselveiligheid. Daarnaast is de CE-markering verplicht voor de Europese markt. Hiermee wordt aangegeven dat het product voldoet aan eisen van veiligheid, gezondheid en milieu. Maar dit is geen keurmerk; de fabrikant kan zelf 'CE' op zijn product zetten.

En hoe zit het met Made in China?
Dat de CE-markering geen kwaliteitsstempel inhoudt, blijkt bij de vele onveilige producten uit China die dit vignet hebben. De Voedsel en Warenautoriteit (VWA) vond lood in speelgoed en insecticiden in matrassen. Zolang er geen onafhankelijk internationaal keurmerk is, moet u afgaan op de steekproeven van de VWA. Goed is uit te zoeken wie in een bepaald land de CE-markering en andere richtlijnen uitvoert. Is dit de fabrikant of een onafhankelijk en betrouwbaar bureau? Zo deelt het testbureau KEMA sinds kort keurmerken uit in China voor elektrische producten. Daar kan een importeur vanuit gaan. Overigens is 99 procent van de producten uit China veilig.

Met dank aan Willem Jan Beens van Van Voorst Consult in Dronten en Eddy Nieuwhuis van Nieuwhuis Consult in Denekamp


Keur eerst het keurmerk
1.Vraag u af of een bepaald keurmerk of certificaat (door partners) verplicht of gewenst is.
2.Zet op een rij wat u met het keurmerk wint; zijn er interne of externe motieven om een bepaald keurmerk te kiezen.
3.Onderzoek welke instelling achter het keurmerk zit en wat de procedure van erkenning inhoudt.
4.Heeft u de keuze uit meerdere certificerende instanties, kies dan voor de instelling die het meest praktisch is en bij uw bedrijfsvoering past.
5.Houdt altijd voor ogen dat een keurmerk er voor uw organisatie is en niet voor de certificerende instelling.
6.Heeft u meerdere keurmerken en certificaten, integreer deze tot een gemeenschappelijk systeem.
7.Besluit of u het behalen van het keurmerk zelf doet of gebruik maakt van een adviseur om dit traject te begeleiden.

Hans van Vinkeveen

 

terug