Willie Wortel moet ondernemer worden!

In dit artikel wordt antwoord gegeven op de vraag: Welke stappen moet u nemen om van een idee een winstgevend product te maken?

Makkelijk is anders: de weg van idee naar een winstgevend product op de markt. Het is een lange ontdekkingsreis met onvoorziene effecten als vast gegeven. Maar met durf, ondernemersgeest en een goed uitgestippeld plan gloort het succes. Maak geld met uw uitvinding.

© Hans van Vinkeveen


Opeens heeft u het. Een idee voor een product waarop de hele wereld zit te wachten. Maar wat nu, hoe verder? Door onkunde en onwetendheid sterven veel geniale ideeën een vroege dood. En anders later wel, want de weg van idee richting markt is bezaaid met hobbels en kuilen. Zonder de durf om risico's te nemen wordt het sowieso niets. Willie Wortel zal ondernemer moeten worden. Moeten weten welk besluit op welk moment wordt genomen. Weet hebben van zijn kwaliteiten en steun zoeken voor zaken waarin hij niet goed is. En voortaan gaan plannen. Want al is de ontwikkeling van een uniek product niet geheel voorspelbaar, veel van het traject kan vooraf worden bepaald. De Zaak gaat u voor en stippelt de route uit van pril idee naar het eindpunt van de reis: een nieuw bedrijf met een winstgevend product.

1. De start: een idee, maar wat nu?
Is het idee voor een product of dienst uniek en is er een markt voor? Dat zijn de eerste vragen die een uitvinder zich moet stellen. Serge Willems, bedenker van de Medstick vond het antwoord door te surfen op internet en octrooiregisters in te zien. 'Je kijkt of er geen soortgelijke ideeën bestaan, in mijn geval een usb-achtige datadrager voor medische informatie.' Hij polste vervolgens kennissen over de kansen en bedreigingen. Een belangrijke zorg is dat het idee uniek blijft. 'Mensen vertellen het rond, maar in feite moet je het idee op eigen kracht verwezenlijken,' vertelt adviseur Aad Eekman van Accuriaat. Hij begeleidt ondernemers in spe bij de ontwikkeling van nieuwe concepten en de start van hun bedrijf. 'Zeg het niet tegen je baas en je collega's. En heb je expertise nodig vertel dan nooit het hele verhaal.'

2. Bescherm het idee
Bij een uniek product of dienst ontkom je niet aan octrooiering. Een octrooi geeft het uitsluitend recht op een uitvinding en verhindert het namaken en claimen ervan.  De (aanzienlijke) kosten hangen af van de duur (6 of 20 jaar) en het aantal landen, waarvoor het octrooi wordt gevraagd. Gunstig is het'voorrangsjaar', het eerste jaar waarin het prioriteitsrecht is verworven, dat je in staat stel een voorsprong te verwerven. Willems: 'hoeft nog geen beschrijving in te leveren en kunt bijna kosteloos uitzoeken of het product technisch en commercieel haalbaar is en wat het gaat doen op de markt.' Een ander voordeel: een octrooi vergemakkelijkt het vinden van een investeerder. Dé instantie voor octrooi-informatie is het Bureau voor de Industriële Eigendom.

3. Richt een bedrijf op
Wil ik een business opstarten en ondernemer worden? Als u de vraag niet zelf stelt, wordt hij wel aan u gevraagd. Bedenk dat het runnen van een bedrijf om andere kwaliteiten vraagt dan uitvinden. Ondernemen betekent gecalculeerd risico durven nemen en van alle markten thuis zijn. Je moet het dus maar durven en kunnen. Schrijf je dan meteen in bij de Kamer van Koophandel. Eekman:'Voor veel investeerders is de historie van het bedrijf van belang. Hoe korter deze is, hoe hoger ze hun risico's inschatten.' Verreweg het eenvoudigst is te starten als eenmanszaak. Kan het product aanleiding geven tot claims, richt dan een bv op, waardoor deze niet privé kunnen worden afgewenteld. In de beginfase is ook deeltijdondernemen te overwegen. Andere praktische zaken zijn: goed verlopend betalingsverkeer, bereikbaarheid en bedrijfs- en privéverzekeringen. Kortom, vanaf nu is de focus niet meer alleen op het product, maar verbreed naar de bedrijfsontwikkeling en de markt.

4. Schrijf een ondernemingsplan
Verander het idee in een bedrijfsidee door ernaar te kijken als klanten en investeerders. Werk de beschrijving van dit bedrijfsidee uit tot een ondernemingsplan. Dit kan met steun van adviesinstanties als KvK en MKB. Een dergelijk plan is essentieel voor elke onderneming. Het geeft in grote lijnen de te verwachten inkomsten aan en in welke klantbehoefte product of dienst voorzien. Een globale marktscan brengt doelgroep, producent en concurrent in kaart. Ook wordt het einddoel bepaald en het traject vorm gegeven. Zo'n verkennende marktanalyse kunt u zelf uitvoeren. Willems bestudeerde rapporten van instellingen als TNO en Nipo. Ook deed hij een telefonisch marktonderzoek onder vijfhonderd patiënten.

5. Regel een startkapitaal
De kapitaalmarkt is een doolhof waarin je je het beste kunt laten bijstaan door een financieel en subsidiebureau, raadt Eekman aan. In de onbeschermde startfase is het raadzaam met eigen vermogen of dat van familie aan de slag te gaan. Subsidies zijn vooral een steun in de ontwikkel- en demonstratiefase. Banken zijn geneigd om in een latere fase geld te verstrekken, waarbij starters gebruik kunnen maken van een borgstellingskrediet. Ook investeerders zijn risicomijdend en stappen pas in als het traject duidelijk is. Al komen er meer fondsen voor startende bedrijven. Een valkuil is dat je met een ondoordacht plan aankomt. Eekman:'Een investeerder wil zijn risico's kunnen bepalen; hij kan ook vinden dat de ondernemer zelf dit is.'

6. Ontwikkel een prototype
In de ontwikkelingsfase wordt het product of de dienst getest en aangepast. Je kunt de kosten verminderen door samenwerking met een producent . In deze fase komen de kinderziektes van het product aan het licht. Je krijgt zicht op de markt: Hoe gaan de klanten ermee om, wat doen de producenten, hoe reageert de concurrent? Maar hoeveel partijen zich ook aandienen, blijf de regie in handen houden, waarschuwt Eekman. Zo laat Willems de hardware van de Medstick in China maken en zet er later de software  zelf op.'Zo verklein je de kans op namaken en kun je de software blijven veranderen.' Een veelgemaakte fout in deze fase is volgens Eekman dat de ondernemer zich gaat haasten. Hij ziet licht aan het eind van de tunnel of is bang voor de concurrentie.

7. Ken de wet
In deze fase moet u al weten met welke veiligheidseisen en andere wet- en regelgeving u te maken krijgt. Een probleem kan zijn dat u met een nieuw product buiten elke regeling valt. Dat overkwam Henk van Heezick met de door hem bedachte fietsenstalling De Fietsmolen: 'Daarvoor bestaan geen MEM-eisen of CE-keuring. Ik werk nu met de veiligheidseisen voor liften.'

8. Zoek partners
Het ideale moment om een strategisch partner te benaderen is met een prototype of pilotstudie. Samenwerking kan leiden tot kostenbesparing, risicodeling en vergroot de kans op een succesvolle marktintroductie. Bovendien biedt een grote partner extra bescherming van het product. Van Heezick merkt dat de beoogde gebruikers van de fietsmolen - gemeenten en de NS - de kat uit de boom kijken.'Ze zien een eenmanszaak als een bedreiging voor de continuďteit. Ik kan me dit goed voorstellen: Als je tien molens hebt staan, wil je dat ze het blijven doen.' Hij is nu in de slag om de molen met een partner grootschalig te introduceren. Aan samenwerking hangt altijd een prijskaartje: vetorecht, afstaan van winst. En het is nooit uitgesloten dat partners een verborgen agenda hebben. Maar huiverig voor namaak hoef je in dit stadium niet te zijn, vertelt Van Heezick.'Het is makkelijker voor de andere partij om op een rijdende trein te springen dan om zelf iets te bedenken. Dan zijn ze zo een paar jaar verder.'

9. Zoek publiciteit
Kun je de voorsprong op de concurrent inschatten dan is met het prototype al free publicity te halen. Positieve media-aandacht vergroot de voorsprong en geeft aanvullende bescherming. Het vergroot ook de kans op financiers en andere partners. Maar doe dit niet te vroeg. Het domste wat je kunt doen, is in een televisieprogramma uw idee uit de doeken doen, zegt Eekman. Daarmee introduceert u de concurrentie.

10. De markt op
In principe zijn het bedrijf en product nu klaar voor de markt. Het moment breekt aan voor het uitvoeren van het marketingplan. Koers op de vier p's: stem het product af op de behoefte; stel een concurrerende prijs vast; bepaal de plaats waar het wordt aangeboden (de marktentree) en hoe de promotie plaatsvindt. Timing is belangrijk: haak in op de actualiteit. De Medstick werd geďntroduceerd toen de nieuwe zorgverzekering er kwam. Richt de reclame op specifieke netwerken en doelgroepen. Eekman:'Ken de markt, anders ben je een loterij aan het spelen.' En ga niet zelf verkopen. Een verkoper weet beter wat men wil horen en u bouwt een buffer in om niet te snel besluiten te nemen.

11. Zorg voor een exitscenario
Geef het product een jaar om aan te slaan. Lukt dit niet dan is of de marketing fout aangepakt of het product moet worden aangepast. In het algemeen geldt: de markt heeft altijd gelijk. Eekman:'Wil de klant een uitgeklede versie dan geef je die. Een ondernemer weet op elk moment hoe de markt eruitziet en wat hij met het product kan en wil.' Val niet in de kuil die aan het eind van de weg gaapt: bedenkers treuzelen te veel met de aanpassing van hun 'kindje'.

12. Bouw continuďteit in
Het product is met succes op de markt gelanceerd, maar achteroverleunen is er niet bij. Er moet nu een nieuw type komen. Zo blijft u de concurrent een stap voor en houd u de consument warm. Intussen bouwt u aan de continuďteit van het bedrijf. Eekman:'En na een jaar of drie staat het er; zo makkelijk kan het allemaal zijn.'


Deuk- en kreukvrij de markt op
* Ga het idee niet rondbazuinen. Kennisbescherming begint met een slot op de mond.
* Een octrooi geeft bescherming en vergemakkelijkt het vinden van partners. Patenteer niet zonder inzage in de octrooiregisters.
* Steun bij de aanvraag van subsidie en andere financiering op hierin gespecialiseerde subsidiebureaus.
* Stap niet te vroeg met een ondoordacht plan naar een bank of investeerder.
* Onderschat de administratieve kant en de belastingzaken niet.
* Neem de tijd voor de testfase zodat kinderziektes aan het licht kunnen komen.
* Onderken dat u het als klein bedrijf in uw eentje niet redt.
* Het ideale moment voor partner search is een geslaagde pilot of prototype.
* Bedenk dat partners niet meedoen om uw blauwe ogen, maar omdat ze 'iets' uit uw product denken te kunnen halen.
* Breng het idee en product niet te vroeg in de publiciteit. Het geschikte moment hiervoor hangt af van de voorsprong op de concurrentie.
* Ga marketen vanuit het businessplan en vraag u af of u dit zelf kan en wil doen.
* In het algemeen: Onzekerheid hoort erbij. Trajecten met honderd procent slagingskans zijn allang afgelegd. Houd de regie te allen tijde in eigen handen.

Wachten op de doorbraak
Wat? De medstick: een gebruiksvriendelijke usb-stick met medische informatie.
Wie? Serge Willems van Cinsol (Nijmegen)
Waarom?'De klik kwam tijdens het Journaal. Ik hoorde dat chronisch zieken en gehandicapten voor elk bezoek aan een zorgverlener een dik dossier moeten meenemen.'
Waarde?'De voordelen van de stick zijn onmiskenbaar. Degene die het meeste belang heeft de gegevens kloppend te houden, de patient, is de drager.'
Wanneer?'De productontwikkeling ging met vallen en opstaan, maar dat noem ik'voortschrijdend inzicht'. Het wachten is nu op de echte doorbraak. Daar ben ik op voorbereid. Het draaiboek voorziet in een productie van duizend exemplaren per week. Maar dit kan zo worden opgeschaald tot twintigduizend per dag.'

Grootschalige introductie
Wat? De fietsmolen: een automatische, ondergrondse fietsenstalling in de vorm van een draaimolen.
Wie? Henk van Heezick van Fietsumrond (Wormerveer)
Waarom?'Het stikt van de fietsers in Amsterdam maar waarom zijn er zo weinig fietsenstallingen, vroeg ik me vaak af. Het antwoord: de te dure exploitatie.'
Waarde?'De fietsmolen is onbemand, neemt weinig ruimte in en is zuiniger in de exploitatie.'
Wanneer?'Ik ben bedenker, bouwer, netwerker en acquisiteur tegelijk. Eigenlijk kom ik handen tekort waardoor de marktintroductie stagneert. Maar dat zal verbeteren. Er wordt hard gewerkt om de fietsmolen met een grote partner grootschalig te introduceren.'


Geldbronnen voor uitvinders
Financiering is het grootste knelpunt van productontwikkeling en marktintroductie. Geldverstrekkers stellen in het algemeen als criteria: ondernemerskwaliteiten, marktpotentieel en een minimum rendement. En ze verwachten in ruil voor hun geld een'belang'. Dit kan variëren van begeleiding, vetorecht, rente tot een aanzienlijk winstaandeel.
Of en bij wie u geld haalt, hangt af van het stadium waarin bedrijf en product zich bevinden. In de onbeschermde startfase is het raadzaam met eigen vermogen, privéleningen of geld van de familie aan de slag te gaan. De inbreng van privévermogen zegt ook iets over uw bereidheid risico te nemen, wat van positieve  invloed kan zijn op aanvullende geldverstrekking.
Subsidies zijn er voor in alle fasen, maar bieden vooral steun in de ontwikkel- en demonstratiefase. De voordelen: gunstige condities voor terugbetaling, belastingvoordeel en de aanvraagprocedure dwingt u de zaken goed op een rij te zetten. Nadelen zijn een lange procedure en papierrompslomp. Subsidies voor uitvinders zijn de TOK-regeling (Technisch ontwikkelingskrediet), WVA/S&O (Wet vermindering afdracht voor speur- en ontwikkelingswerk) en de Point One haalbaarheidsprojecten MKB.
Investeerders zijn risicomijdend en stappen vrij laat in het traject. Toch zitten hier de meeste fondsen voor starters. In het algemeen verwachten zij een uitgetest product en goed ondernemerschap. In ruil wordt dikwijls zeggenschap en een winstpercentage verwacht. Ook participatiemaatschappijen vragen om begeleiding en invloed. Speciaal voor uitvinders zijn de technostarters- en seeded-capitalfondsen.
Banken zien liever ondernemers dan Willie Wortels. Zij wensen een hoge mate van zekerheid en zullen pas in een latere fase geld verstrekken. Dat is altijd'vreemd' vermogen dat moet worden terugbetaald. Wel kunnen zij het krediet voor starters onder de Borgstellingsregeling onderbrengen, waardoor hun risico wordt verminderd. Een ander voorbeeld van overheidsondersteuning is naast de subsidies de Tante Agaathregeling voor particuliere investeerders.
Wie niet in het doolhof aan loketten wil verdwalen, laat zich bijstaan door een financieel en subsidiebureau.

Hans van Vinkeveen

 

terug